Δόμνα Πασχαλίδου

Ο πολιτικός λόγος στην υπηρεσία της οικονομίας: πολιτικές έννοιες στις ελληνικές διαφημίσεις της περιόδου 1880-1909

Ο προβληματισμός της συγκεκριμένης ανακοίνωσης προέκυψε μέσα στα πλαίσια του ερευνητικού προγράμματος, που εκπονείται από την Αυστριακή Ακαδημία Επιστημών σε συνεργασία με το Ινστιτούτο Βυζαντινών και Νεοελληνικών Σπουδών του Πανεπιστημίου Βιέννης με τίτλο "Το πολιτικό λεξιλόγιο στην Ελλάδα την εποχή του Γεωργίου Α΄ (1863-1913)"[1]. Στόχος του προγράμματος – το οποίο συνιστά τμήμα ενός ευρύτερου προγράμματος για την εξέλιξη των γλωσσών της Νοτιοανατολικής Ευρώπης τον 19ο αιώνα – είναι η συγκέντρωση και ανάλυση βασικών πολιτικών εννοιών από την εξέγερση του 1843 και την ψήφιση του πρώτου συντάγματος του ελληνικού κράτους ως το τέλος των βαλκανικών πολέμων (1913). Το υλικό αντλείται από τις ελληνικές εφημερίδες της εποχής – τόσο αυτές που τυπώνονταν μέσα στο ελληνικό βασίλειο, όσο κι εκείνες που εκδίδονταν σε ελληνική γλώσσα έξω από τα σύνορα του ελληνικού κράτους. Οι μέθοδοι, εμπνευσμένες από τα δύο πολύτομα πρότυπα έργα ιστορίας των εννοιών, των Brunner – Conze – Koselleck, Geschichtliche Grundbegriffe: Historisches Lexikon zur politisch-sozialen Sprache in Deutschland και Reichardt – Schmitt, Handbuch politisch-sozialer Grundbegriffe in Frankreich, 1680-1820[2] και προσαρμοσμένες στις ανάγκες και ιδιαιτερότητες της ελληνικής ιστοριογραφίας και ιστορίας της γλώσσας, στηρίζονται στην ιστορική ανάλυση των εννοιών μέσα στα συμφραζόμενά τους· παράλληλα διερευνάται και η ιστορική ετυμολογία τους[3]. Από το σύνολο των άρθρων των εφημερίδων αποδελτιώνονται τα κύρια άρθρα, ενώ για λόγους που θα εκθέσω αμέσως συμπεριλήφθηκαν στην αποδελτίωση και διαφημιστικές καταχωρίσεις.

Η μεταβολή του τοπίου του ελληνικού τύπου μετά το 1863, με τον πολλαπλασιασμό των εντύπων, τη βελτίωση της ποιότητας της εκτύπωσης, το πλήθος και την ποικιλία των ειδήσεων, εξασφάλισε και στη διαφήμιση μια μόνιμη θέση στις σελίδες των εφημερίδων από το 1880 κι εξής[4]. Τα σύντομα κείμενα, που έχουν τη μορφή των σημερινών μικρών αγγελιών, ενημέρωναν δελεάζοντας το αναγνωστικό κοινό με νέα προϊόντα, υπηρεσίες ή καταστήματα, που αντανακλούσαν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες της αναπτυσσόμενης ελληνικής κοινωνίας. Ως βασικό εργαλείο τους χρησιμοποιούσαν τη γλώσσα, για να καταστήσουν το διαφημιζόμενο προϊόν όσο το δυνατόν πιο ελκυστικό και να πείσουν τον πιθανό καταναλωτή ή πελάτη για την αξιοπιστία της διαφήμισης και την αναγκαιότητα των αγαθών. Σε μια εποχή, κατά την οποία η εικόνα επιστρατεύεται σε περιορισμένη έκταση για διαφημιστικούς σκοπούς – μόνο λίγες διαφημίσεις συνοδεύονται από εικόνες, ενώ οι αφίσες εμφανίστηκαν λίγο αργότερα – το παιχνίδι με τις λέξεις αναδείχθηκε σε κυρίαρχο μέσο για την πειστική περιγραφή και διάδοση των πλεονεκτημάτων των προϊόντων της αγοράς.

Η λειτουργία και χρήση της γλώσσας στη διαφήμιση είναι εξ ορισμού ιδιότυπη: συχνά χρησιμοποιούνται αμφίσημες λέξεις ή εκφράσεις, επινοούνται νέoι όροι ή παραβλέπονται συνειδητά οι κανόνες της σύνταξης και της γραμματικής[5]. Αυτό, όμως, που κυρίως χρειάζεται και χρησιμοποιεί το διαφημιστικό κείμενο είναι μια γλώσσα άμεση, απλή, κατανοητή από ευρέα πληθυσμιακά στρώματα και ικανή να τα πείθει. Κατά συνέπεια, μέσα (και) από τον λόγο της διαφήμισης αναδεικνύονται έννοιες, όροι και λέξεις επίκαιρες, που έχουν απήχηση και μπορούν να "μιλήσουν" στον μέσο καταναλωτή. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια, η ελληνική διαφήμιση του τέλους του 19ου αιώνα χρησιμοποιεί συχνά επίκαιρες πολιτικές έννοιες, είτε ως συνθήματα, είτε στην αναλυτική περιγραφή των διαφημιζόμενων αγαθών.

Μια πρώτη συγκέντρωση και έρευνα διαφημιστικών αγγελιών από ελληνικές εφημερίδες της περιόδου 1880-1909 μας οδήγησε σε ενδιαφέροντα συμπεράσματα σχετικά με τη μορφή, το περιεχόμενο και κυρίως τη γλώσσα τους. Οι διαφημίσεις καταχωρίζονται συνήθως μαζικά στην 3η ή 4η σελίδα – δηλαδή στην προτελευταία ή στην τελευταία σελίδα κάθε φύλλου – μαζί με άλλες μικρές αγγελίες, το δελτίο του χρηματιστηρίου και τα δρομολόγια πλοίων ή τρένων. Σε διάστημα αρκετών ετών επαναλαμβάνονται οι πιο πολλές από αυτές σε κάθε φύλλο και άλλες σε κάθε δεύτερο ή τρίτο. Αρκετές τις συναντά κανείς σε περισσότερες της μίας εφημερίδες, κατά κανόνα, όμως, φαίνεται πως η κάθε εφημερίδα έχει τη δική της "γκάμα" διαφημίσεων που δημοσιεύει. Τέλος, αξίζει να αναφερθεί, ότι ο όρος διαφήμισις, ο οποίος μαρτυρείται στα λεξικά ήδη από το 1887, δεν απαντά στη γλώσσα του τύπου· αντ’ αυτού, χρησιμοποιείται για τις διαφημιστικές αγγελίες ο όρος ειδοποιήσεις[6]. Παράλληλα, συναντά κανείς στα ίδια τα διαφημιστικά κείμενα τον όρο ρεκλάμα, φορτισμένο με αρνητική σημασία, δηλ. ως η αναξιόπιστη και ψευδής διαφήμιση[7].

Κάθε διαφημιστική αγγελία αποτελείται από δύο μέρη:

(α) από τον τίτλο, που είναι συνήθως γραμμένος με κεφαλαία γράμματα. Εδώ είτε αναφέρεται αμέσως το διαφημιζόμενο προϊόν, είτε χρησιμοποιείται μια συνθηματική λέξη ή φράση – συχνά λεκτικά ή θεματικά άσχετη με το προϊόν – που αποσκοπεί στο να ελκύσει την προσοχή του αναγνωστικού κοινού·

(β) από το κείμενο της κυρίως διαφήμισης, όπου περιγράφεται το προϊόν αναλυτικά, εξαίρονται με έμφαση οι ιδιότητές του, δίνεται η ακριβής διεύθυνση του καταστήματος ή του τόπου όπου μπορεί να το προμηθευθεί κανείς και πληροφορίες για το κόστος του.

Οι διαφημιστικές καταχωρίσεις αφορούν μια ευρύτατη ποικιλία ειδών, καταστημάτων και υπηρεσιών: διαφημίζονται προϊόντα (όπως φάρμακα, καλλυντικά, ελιξήρια, ενδύματα, καπέλα, μηχανές, βιβλία, οίνοι κ.ά.), καταστήματα ή εταιρείες, (όπως χαρτοπωλεία, καταστήματα ειδών ρουχισμού και υφασμάτων, "πολυκαταστήματα" με εισαγόμενα είδη, υποδηματοποιεία, επιπλοποιεία, εργοστάσια κ.ά.) και υπηρεσίες (όπως γιατροί, μοδίστρες, εστιατόρια, ξενοδοχεία, ιαματικά λουτρά, ζαχαροπλαστεία, ασφαλιστικές εταιρείες κ.ά.).

Σε ευθεία αναλογία προς την ποικιλία των διαφημιζόμενων προϊόντων εμφανίζεται ιδιαίτερα ευρύ και το καταναλωτικό κοινό προς το οποίο απευθύνονται. Μέσα από τον κόσμο των διαφημίσεων αναδύεται ολόκληρη η ελληνική κοινωνία του 19ου αιώνα. Αν, βέβαια, ο επιθυμητός/ιδεατός δέκτης των διαφημιστικών μηνυμάτων συμπίπτει και με τον πραγματικό καταναλωτή – αναγνώστη των εφημερίδων – αποτελεί ένα άλλο ενδιαφέρον ερώτημα, με το οποίο η έρευνα δεν έχει εκτενώς ασχοληθεί[8].

Tο θέμα, όμως, στο οποίο θα ήθελα να επικεντρώσω την προσοχή μου, αφορά τη χρήση πολιτικών εννοιών στη γλώσσα της διαφήμισης στον ύστερο 19ο και στις αρχές του 20ου αιώνα. Καταρχήν απαιτείται μία διευκρίνιση: ως πολιτικές εκλαμβάνονται εδώ όλες οι έννοιες που σχετίζονται με την πολιτική ζωή της Ελλάδας· έννοιες, δηλαδή, που αφορούν τη μορφή, τη λειτουργικότητα και την αυτοσυνειδησία του ελληνικού κράτους. Τα επιμέρους ερωτήματα τα οποία θα διαπραγματευθώ είναι: (α) ποιες πολιτικές έννοιες απαντούν στη διαφήμιση, (β) με ποια προϊόντα ή υπηρεσίες συνδέονται, (γ) με ποια σημασία χρησιμοποιούνται οι έννοιες και (δ) ποια είναι η σχέση των εννοιών αυτών, έτσι όπως χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις, με το σημασιολογικό τους φορτίο στα υπόλοιπα κείμενα των εφημερίδων.

Από την αποδελτίωση των εφημερίδων Βρεττανικός Αστήρ (έτος 1862), Ακρόπολις (έτη 1897, 1899, 1909), Παλιγγενεσία (έτος 1899), Νέον Άστυ (έτη 1901, 1902, 1909) και Εφημερίς των Κυριών (έτη 1897, 1909) έχουν συγκεντρωθεί μέχρι στιγμής περίπου 100 διαφημιστικά κείμενα, στα οποία χρησιμοποιούνται οι εξής πολιτικές έννοιες:

1. Ανατολή
2. Βασίλισσα ή Άνασσα
3. Διάδοχος
4. Εγχώριος
5. Εθνικός
6. Εκλογαί / εκλέξιμος / εκλογεύς
7. Εστεμμένος
8. Ευρώπη / ευρωπαϊκός
9. Κοινωνία
10. Κόσμος / υφήλιος
11. Λαϊκός
12. Πριγκίπισσα
13. Πρόοδος / προοδευτικός
14. Συναγωνισμός
15. Τάξις

Από τις έννοιες αυτές απαντούν συχνότερα οι εξής:  Ευρώπη / ευρωπαϊκός και πρόοδος / προοδευτικός, οι οποίες αποτελούν ταυτόχρονα και κεντρικές έννοιες της ελληνικής πολιτικής σκέψης. Για το λόγο αυτό, θα ασχοληθώ εδώ διεξοδικότερα με αυτές.

Ευρωπη / ευρωπαϊκος – Προοδος / προοδευτικος:

Στα 1897 διαβάζουμε στην εφημερίδα Ακρόπολις:
"Η γνωστή διπλωματούχος μοδίστα κ. Θ. Έμκε, επανακάμψασα εσχάτως εξ Ευρώπης, επλούτισε το εν οδώ Καλαμιώτου αριθ. 26 [...] μέγα γυναικείων ενδυμάτων εργοστάσιόν της, καταρτίσασα αυτό κατά σύστημα όλως Ευρωπαϊκόν. [...]"[9]. [Εικονα 1]

Εξάλλου, το εγχώριο πλεκτήριο "Ο Προμηθεύς" του κ. Ιωάννου υπόσχεται στους πελάτες του είδη "τελειότερα – κομψότερα – στερεώτερα – ευθυνότερα των ευρωπαϊκών"[10]. [Εικονα 2]

Μένοντας στο χώρο της μόδας, "είδη νεώτατα ευρωπαϊκά από φανέλλες και εσώβρακα τρικό, κάλτσαις χρωματισταίς, μανδήλια εκλεκτά, καθώς και μεταξωτά, μπαστούνια, λαιμοδέταις με παρισινά γούστα"[11] διαθέτει το κατάστημα του κυρίου Γουτάκη [Εικονα 3], ενώ στο "κατά πάντα Ευρωπαϊκόν" επιπλοποιείο του ορφανοτροφείου Χατζηκώστα βρίσκει κανείς "μπουφέδες, ερμάρια, μπαγειού, δουλάπια, τραπεζαρίαι, βιβλιοθήκαι, γραφεία, τραπέζια, σάλας, κονσόλας, κομμά, νιπτήρες, κομοδίνα, καναπέδες, πολυθρόνες, καθέκλαις, τραπεζαρίας και σάλας και ποικίλα άλλα κομψοτεχνήματα επεξειργασμένα υπό του κ. Κωνστ. Δαβίου, ούτινος η τέχνη αμιλλάται προς την των μάλλον γνωστών ευρωπαϊκών κομψοτεχνημάτων"[12]. [Εικονα 4]

Τέλος, η Ευρώπη "εισβάλλει" και σε χώρους διαμονής ή αναψυχής: στο "ευρωπαϊκώτατον" ξενοδοχείο Αι Μυκήναι, στην πλατεία Ομονοίας, "ευρίσκει τις πάνθ’ όσα υπάρχουσιν εν ευρωπαϊκοίς ξενοδοχείοις. Επίπλωσις τέλεια, κομψοτάτη και πολυτελεστάτη χαρακτηρίζει το λαμπρόν τούτο ξενοδοχείον [...]"[13] [Εικονα 5], ενώ στο επίσης "ευρωπαϊκώτατον" Ζυθοπωλείον των Αδελφών Φραγκίσκου "θα χάση όποιος δεν πάει. Εκεί μέσα βρίσκει κανείς όλες τις μπύρες του κόσμου, όλους τους μεζέδες της υφηλίου, όλη τη (sic!) περιποίησι και τον περίκοσμο των Παρισίων, και όλα τα περιοδικά της Ευρώπης. [...]"[14]. [Εικονα 6]

Η απαρίθμηση όλων των αντίστοιχων παραδειγμάτων, που συγκεντρώθηκαν στα πλαίσια της έρευνάς μου, θα ήταν ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα και διασκεδαστική, αλλά θα υπερέβαινε κατά πολύ τα περιορισμένα πλαίσια μιας ανακοίνωσης. Συνοπτικά, πάντως, διαπιστώνει κανείς, ότι οι έννοιες "Ευρώπη" και "ευρωπαϊκός" εμφανίζονται σε διαφημίσεις για είδη ένδυσης και υπόδησης, μηχανές, ξενοδοχεία, εστιατόρια και καταστήματα και πάντα ταυτίζονται με την ποιότητα, το καλό γούστο και το υψηλό επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τα ευρωπαϊκά προϊόντα αποτελούν πρότυπο και εγγύηση άριστης ποιότητας, γι’ αυτό και ο όρος χρησιμοποιείται όχι μόνο προς διαφήμιση εισαγόμενων αγαθών, αλλά και για εγχώρια, ελληνικά, προϊόντα "ευρωπαϊκού επιπέδου". Σε μια εποχή, όπου η ελληνική – ελαφρά – βιομηχανία βρίσκεται σε θέση εκκίνησης, η ευρωπαϊκή ποιότητα παρέχει το πρότυπο και τον στόχο της κατασκευής των εγχώριων προϊόντων. Εξάλλου, αυτά τα τελευταία μπορούν να αποβούν ιδιαίτερα προσοδοφόρα και συμφέροντα, συνδυάζοντας την ευρωπαϊκή ποιότητα με το οικονομικότερο κόστος. Παράλληλα, λοιπόν, με την εξέλιξη της βιομηχανίας και τη διεύρυνση της ελληνικής αγοράς, υπόκειται και η έννοια "ευρωπαϊκός" σε μια ελαφρά τροποποίηση της σημασιολογικής της φόρτισης: στα τέλη του 19ου αιώνα αρκεί η επίκληση της "ευρωπαϊκής ποιότητας" για να διαλαλήσει πειστικά τα πλεονεκτήματα αγαθών ή υπηρεσιών· δέκα χρόνια αργότερα ο συνδυασμός "ευρωπαϊκή ποιότητα – φθηνή τιμή" αποδεικνύεται πολύ πιο δελεαστικός για τους υποψήφιους καταναλωτές. Το υπαινισσόμενο μειονέκτημα της καλής μεν αλλά δαπανηρής ευρωπαϊκής ποιότητας, εξισορροπείται τώρα με την εξίσου καλή αλλά οικονομικότερη εγχώρια παραγωγή. Ωστόσο, η έννοια "Ευρώπη" εξακολουθεί να παραμένει κατά βάση θετικά φορτισμένη στις ελληνικές διαφημίσεις, καλύπτοντας έτσι ένα μόνο μέρος του ευρέος φάσματος των σημασιών, με τις οποίες απαντά ο όρος στα υπόλοιπα κείμενα του τύπου.

Mε την ευρωπαϊκή ποιότητα συνδέεται στα διαφημιστικά κείμενα και η έννοια της προόδου. Το προαναφερθέν "ευρωπαϊκώτατον" ξενοδοχείον Αι Μυκήναι στην πλατεία Ομονοίας "διευθύνει ο ρέκτης και φιλοπρόοδος κ. ΕΥΘΥΜΙΟΣ ΟΙΚΟΝΟΜΟΥ", ενώ στην ίδια πλατεία λειτουργούν και τα Λουτρά Κοροδήμου υπό "διεύθυνσιν προοδευτικωτάτην", η οποία σε συνδυασμό με την "επιστημονική ευσυνειδησία" τουςεξασφαλίζει την λαμπρότερη πελατεία[15]. [Εικονα 7]

Τέλος, η ίδρυση του νέου ξενοδοχείου Αλεξάνδρα, και πάλι στην Αθήνα, αναγγέλλεται στον τύπο της εποχής ως εξής:
"ΕΚΤΑΚΤΟΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΠΡΟΟΔΟΣ αφωρώσα (sic!) τους εν Αθήναις παρεπηδημούντας (sic!). Ευπρεπέστατον, καθαρώτατον, ταπιτοστρωμένον, ευήλιον, μονόροφον, φωτόλουστον, όλα τέλος πάντων τ’ απαιτούμενα διά να ονομασθή μικρό παλατάκι και να ζήση κανείς σαν στο σπήτι του και καλήτερα (sic!). Όλα ταύτα εις το αρτίως ανοίξαν τας πύλας του υπό την διεύθυνσιν του κ. Ιω. Λαμπίδου, Ηπειρώτου, ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟΝ ΑΛΕΞΑΝΔΡΑΣ".    [Εικονα 8]

Αλλά και στο χώρο της μόδας, συντελείται πρόοδος: το υποδηματοποιείο του κ. Κωνστ. Κουτσοποδιώτου – παρά το ασύμβατο με το συγκεκριμένο επάγγελμα όνομα του ιδιοκτήτη (!) – διαφημίζεται ως "προοδευτικόν", αφού "υπόσχεται παρισινόν γούστο και εξαιρετικήν καλλιτεχνικήν εργασίαν, επί πλέον δε στερεότητα και τιμάς λογικάς"[16].   [Εικονα 9]

Από τη δειγματοληπτική αυτή παρουσίαση καθίσταται σαφές, ότι τόσο η ελληνική αγορά όσο και η καθημερινότητα των ανθρώπων – κυρίως στην πρωτεύουσα και στις μεγάλες πόλεις του κράτους – εμπλουτίζεται με νέα, ποικίλα, συχνά μάλιστα και πολυτελή προϊόντα ή υπηρεσίες. Η ελληνική βιομηχανία και ο τρόπος ζωής εμφανίζονται στις διαφημίσεις να προσαρμόζονται στα ευρωπαϊκά πρότυπα, κάτι που χαιρετίζεται ως μεγάλη πρόοδος.

Αν, όμως, στο λόγο της διαφήμισης η Ευρώπη και η πρόοδος συνδέονται άρρηκτα μεταξύ τους και επενδύονται αποκλειστικά με θετικό περιεχόμενο, στο σύνολο των κειμένων του ελληνικού τύπου οι δύο αυτές έννοιες έχουν να παρουσιάσουν ένα ευρύ φάσμα ποικίλων και συχνά αντιφατικών σημασιολογικών διαβαθμίσεων. Η αμφίθυμη στάση της Ελλάδας απέναντι στην πολιτική των ευρωπαϊκών Δυνάμεων προσδιορίζει καταρχήν και την αμφισημία της έννοιας "Ευρώπη / ευρωπαϊκός"[17]. Αμέσως μετά τη σύσταση του ελληνικού κράτους η Ευρώπη είναι αφενός ο μεγάλος βοηθός, που συνέβαλε αποφασιστικά στη δημιουργία του, και αφετέρου το πρότυπο διοίκησης και πολιτισμού, το οποίο πρέπει να μιμηθεί το μικρό ελληνικό βασίλειο[18]. Η παραχώρηση του Συντάγματος χαιρετίζεται το 1844 από τον ελληνικό τύπο ως εγγύηση ενός καλά οργανωμένου και ευνομούμενου κράτους και, συνακόλουθα, ως απόδειξη ότι η Ελλάδα μπορεί να συγκαταλεχθεί ανάμεσα στα ελεύθερα, καλώς διοικούμενα ευρωπαϊκά έθνη[19]. Η χριστιανική Ευρώπη είναι για τους Έλληνες συνώνυμη του πολιτισμένου κόσμου, στον οποίο εξασφάλισε και η Ελλάδα μια θέση μέσω των αγώνων της για ελευθερία και την απόκτηση της κρατικής της υπόστασης. Με βάση αυτή τη λογική, οι Έλληνες αναμένουν ότι οι Ευρωπαϊκές Δυνάμεις θα λειτουργούν πάντα ως σύμμαχοι, υπερασπιζόμενες τα ελληνικά συμφέροντα απέναντι στα οθωμανικά[20]. Στις επαναλαμβανόμενες διαμάχες με την οθωμανική αυτοκρατορία, στις οποίες εμπλέκεται το ελληνικό βασίλειο κατά τον πρώτο αιώνα ζωής του μέσα στα πλαίσια της προώθησης της πολιτικής της Μεγάλης Ιδέας, η Ευρώπη αντιμετωπίζεται σαν καλός φίλος, ή και πατέρας, που οφείλει να στέκεται πάντα αρωγός και να υποστηρίζει τον Έλληνα – σύμμαχό του. Η επανειλημμένη διάψευση αυτών των προσδοκιών – π.χ. στο Κρητικό ζήτημα ή στον πόλεμο του 1897 – μετατρέπει την Ευρώπη σε εχθρό και υπαγορεύει στην Ελλάδα την απεξάρτηση από την ευρωπαϊκή "προστασία": "διότι βεβαίως η Ευρώπη, και εάν τυχόν άνευ της συναινέσεως ημών, όπερ δεν ελπίζω, ήθελε προβή εις έκφρασιν γνώμης παραγνωριζούσης τα δικαιώματα, άπερ εκτησάμεθα αποδεχθέντες τα εν Βερολίνω αποφασισθέντα κατά την τελευταίαν εκεί Σύνοδον, η Ελλάς εις τοιαύτην γνώμην δεν θέλει υποταχθή"[21].

Την αμφίθυμη αυτή σχέση ανάμεσα στο ελληνικό βασίλειο και τα ευρωπαϊκά κράτη έρχεται να περιγράψει εύγλωττα η ακόλουθη μεταφορά από την εφημερίδα Παλιγγενεσία (Φεβρ. 1866): "Σύζυγος μέθυσος, παράφρων ή σκληρός και ανάγωγος, δέρει αδίκως, κατατραυματίζει ή και να φονεύσει επιχειρεί την ιδίαν αυτού γυναίκα. Πρέπει εγώ δυνάμει της αρχής της μη επεμβάσεως να παραβλέψω την δυστυχή εκείνη αποθνήσκουσαν υπό των χειρών του δημίου; Ιδού η σχέσις της Ελλάδος προς την Ευρώπη, ή της Ευρώπης προς την Ελλάδα"[22].

Με εξίσου ισχυρή αντιφατικότητα αντιμετωπίζει την έννοια "Ευρώπη" και ο νεο-εμφανιζόμενος γυναικείος λόγος. Στo πρώτο ελληνικό φεμινιστικό έντυπο, την Εφημερίδα των Κυριών, η Ευρώπη περιγράφεται ως τόπος πολιτισμού, όπου το γυναικείο φύλο είναι μορφωμένο, καλλιεργημένο κι έχει προχωρήσει στη διαδικασία χειραφέτησής του[23]. Η Ευρώπη παρέχει λοιπόν (και) στο – ακόμα σε εμβρυακή κατάσταση ευρισκόμενο – γυναικείο κίνημα το παράδειγμα προς μίμηση. Κάθε νόμισμα, όμως, έχει δύο όψεις: η υπερβολική προσκόλληση σε αυτό το πρότυπο, με την τυφλή αφοσίωση στα προστάγματα της ευρωπαϊκής μόδας, αντιστρέφει το είδωλο και μπορεί να οδηγήσει στην άρνηση των ιδίων παραδόσεων και στην απώλεια της εθνικής ταυτότητας. "Εξευρωπαΐσθημεν λοιπόν ώστε ναπαρνώμεθα παν πάτριον και μόνον ως μασκαράδικο να θεωρώμεν κατάλληλον το εθνικόν ένδυμα; [...] Συνεπεία δε του τυφλόνοντος ημάς ευρωπαϊσμού, παρορώμεν καθ’ ολοκληρίαν παν το ωραίον και θέλγον εν τη εθνική ταύτη ενδυμασία"[24]. Σε ό,τι αφορά την πολιτική, η συναισθηματικά φορτισμένη πένα της συντάκτριας της Εφημερίδας των Κυριών Καλλιρρόης Παρρέν γίνεται ακόμα πιο αφοριστική και απόλυτη: η ήττα της Ελλάδας στον ελληνοτουρκικό πόλεμο του 1897 περιγράφεται ως "άνανδρος και δολοφονική επίθεσις της πολιτισμένης Ευρώπης εναντίον των υπέρ της ελευθερίας και του χριστιανισμού αγωνιζομένων υιών και τέκνων μας" και ως "πρωτοφανής απανθρωπία κατά λαού χριστιανικού, λαού ηρωϊκώς αγωνιζομένου υπέρ των δικαιωμάτων και της ελευθερίας του"[25].

Η φιλελληνική, λοιπόν, Ευρώπη, που στα 1821 υποστήριξε – σύμφωνα με την επικρατούσα τότε άποψη – τους αγώνες των ξεσηκωμένων Ελλήνων και στα 1867 ενισχύει τους ακόμα υπόδουλους Κρήτες εναντίον του σουλτάνου[26], είναι στη συνείδηση του ελληνικού λαού η ίδια αυτή Ευρώπη, που, στην πολιτική, αφήνει επανειλημμένα χωρίς ικανοποίηση τα αιτήματα και χωρίς συμπαράσταση τους αγώνες του μικρού ελληνικού κράτους για απελευθέρωση των ακόμα υπό οθωμανική κατοχή τελούντων λαών του.

Παράλληλα, όμως, από αυτή την ίδια Ευρώπη εισρέουν στην ελληνική κοινωνία κατά τον ύστερο 19ο αιώνα και τα πρότυπα ανάπτυξης και προόδου: η ευρωπαϊκή βιομηχανία παρέχει υλικά, αισθητικές αξίες, ποιότητα αγαθών και υπηρεσιών, ενώ η ευρωπαϊκή σκέψη και κοινωνική οργάνωση εμπνέει κινήματα, εσωτερικούς αγώνες και τρόπους αναμόρφωσης της ελληνικής κοινωνίας. Το ελληνικό γυναικείο κίνημα, το οποίο υπό τη δυναμική προσωπικότητα της Καλλιρρόης Παρρέν κάνει τα πρώτα του βήματα από το 1887 κι εξής επιδιώκοντας να ακουστεί η φωνή των Ελληνίδων γυναικών στην κοινωνία, χαιρετίζεται στον τύπο της εποχής ως ένα από τα σημαντικότερα δείγματα κοινωνικής προόδου: "Η περί το γυναικείον ζήτημα κίνησις ούτε μιας κυρίας ούτε ολίγων εφημερίδων είνε έργον. Αλλά σταθμός κοινωνικής προόδου, τον οποίον μόνον οι επιπόλαιοι δεν δύνανται να αντιληφθούν"[27]. Παράλληλα, ο νεο-εμφανιζόμενος κοινωνισμός ή σοσιαλισμός, δηλαδή "ο υπό ίσους όρους πολιτικής και οικονομικής ελευθερίας ανταγωνισμός, σκοπόν έχων τον θρίαμβον του κοινωνικού επί του ατομικού αγαθού, είνε αυτή αύτη η προοδευτική των εθνών εξέλιξις"[28]. Σύμφωνα με τις επιταγές του σοσιαλιστικού κινήματος καλούνται οι λαϊκές τάξεις να αφυπνιστούν και να αγωνιστούν, ώστε να συμβάλλουν στην εξέλιξη και την πρόοδο. Ο αγώνας αυτός, που ξεκινά δειλά από τα 1895 με συσσωματώσεις, συνέδρια και συλλαλητήρια των εργατικών λαϊκών τάξεων[29], θα βρει τη δυναμική γραπτή του έκφραση δέκα χρόνια αργότερα με τη δημοσίευση του βιβλίου του Γ. Σκληρού το Κοινωνικόν μας ζήτημα[30]. Ο Γ. Σκληρός θα προπαγανδίσει μεταξύ άλλων και τη δημοτική γλώσσα, θεωρώντας τους δημοτικιστές τα προοδευτικά στοιχεία της ελληνικής κοινωνίας, ενώ ο τύπος της εποχήςείχε επανειλημμένα καταγγείλει νωρίτερα την Αυλή και την κυβέρνηση ότι "πολεμά όχι μόνον πάσαν εργατικήν πρόοδον ή χειραφεσίαν, αλλά και αυτήν την στοιχειώδη φιλανθρωπίαν"[31].

Και αν όλες αυτές οι όψεις της προόδου καταδεικνύουν τη θετική σημασιοδότηση της έννοιας, η αρνητική της φόρτιση πηγάζει και πάλι από την σύνδεση με την (δυτική) Ευρώπη: στο τέλος του 19ου αιώνα, ο πολιτισμός και ο εκμοντερνισμός, που εισάγονται από την Δύση ως στοιχεία προόδου, διαφθείρουν το νεαρό ελληνικό βασίλειο: "Πού θα βαδίση ο κόσμος", αναρωτιέται στο κύριο άρθρο της η Ακρόπολις την Πρωτοχρονιά του 1897 και συνεχίζει στον ίδιο τόνο: "Αυτός ο πολιτισμός, αυτή η πρόοδος θα τον γηράσουν μίαν ώραν αρχήτερα [...]. Η ηθική χολέρα έρχεται από της Δύσεως την φοράν αυτήν. Έθνη παρθένα φθείρονται εις διάστημα πενήντα ετών. Τα λεγόμενα πάτρια ήθη κατήντησαν μία οικτρά παρωδία, ένας κοινός τόπος ανούσιος. Νεαρόν έθνος είμεθα και ημείς και πριν ακόμη ένας αιών κλείση η εξάντλησις εσημείωνε την μαύρην σφραγίδα της"[32].

Η συγκεκριμένη αρνητική σημασιοδότηση, ωστόσο, παραμένει μεμονωμένη και η έννοια πρόοδος εμφανίζεται κατά βάση θετικά φορτισμένη στον ελληνικό πολιτικό λόγο του δύοντος 19ου αιώνα: απαντά ως επί το πλείστον ως κοινωνική πρόοδος για να περιγράψει την εξέλιξη της ελληνικής κοινωνίας μέσα από τη σταδιακή πολιτική ενεργοποίηση κυρίως των κατώτερων κοινωνικών ομάδων, των "λαϊκών τάξεων"[33]. Σε αυτές τις λαϊκές τάξεις απευθύνονται εξάλλου και πολλές από τις υπηρεσίες της προοδεύουσας οικονομίας της αγοράς, όπως για πάραδειγμα – και για να ξαναγυρίσω στο λόγο της διαφήμισης – η "προοδευτικωτάτη διεύθυνσις" των Λουτρών Κοροδήμου, που διαλαλεί περήφανη ότι "από της 2ας-10ης μ.μ. καθ’ εκάστην [προσφέρονται] χάριν των απορωτέρων τιμαί λαϊκαί"[34].

Μέσα, λοιπόν, από τη δειγματοληπτική αυτή παρουσίαση του λόγου των ελληνικών διαφημίσεων σε αντιπαραβολή με τη γλώσσα των εφημερίδων του τέλους του 19ου αιώνα καθίσταται σαφές ότι η διαφήμιση χρησιμοποιεί επίκαιρες έννοιες, αντανακλώντας έτσι τον πολιτικό λόγο της εποχής. Η γλώσσα των διαφημιστικών αγγελιών δεν διαφέρει υφολογικά από εκείνη των υπόλοιπων δημοσιεύσεων του τύπου και αντλεί την έμπνευσή της από την εκάστοτε επικαιρότητα. Από την άλλη μεριά, όμως, η χρήση πολιτικών εννοιών για σκοπούς προώθησης προϊόντων υπαινίσσεται και προϋποθέτει, ότι ευρέα πληθυσμιακά και κοινωνικά στρώματα είναι εξοικειωμένα με αυτές τις έννοιες και δεκτικά στο άκουσμά τους. Δεδομένου, εξάλλου, ότι με τη διαφήμιση δεν προωθούνται μόνο προϊόντα, αλλά μεταφέρονται και ιδεολογίες ή νοοτροπίες, οι έννοιες υπόκεινται κατ’ επανάληψη σε σημασιολογικές διαφοροποιήσεις, μεταμορφώνοντας με τη σειρά τους τις εκάστοτε κοινωνικο-οικονομικές και πολιτικές μεταβολές σε λέξεις.

 

Π Α Ρ Α Ρ Τ Η Μ Α

Εικονα 1

Εικονα 2

 

 

 

 

Εικονα 3

 

 

 

Εικονα 4

 

Εικονα 5

 

Εικονα 6

 

 

Εικονα 7

 

Εικονα 8

Εικονα 9